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音乐的力量 最新版网易云音乐APP产品分析报告
来源:未知 2020-03-29 07:13

  本文对最新版网易云音乐APP从产品概述、竞品分析、用户群体、产品功能等几个方面进行分析总结,并给出相关优化方案。

  网易云音乐是国内首个以歌单为架构、主打歌单推荐并且融入了UGC社交属性的音乐产品,旨在建立一个以用户为中心的移动音乐社区,利用“音乐+社交”的形式帮助用户更好的发现和分享音乐。

  歌单弱化了用户搜索单曲的需求,用户可以根据简短的歌单名称寻找自己喜欢的音乐,也可以把自己喜欢的音乐制作歌单并分享到云音乐个人动态,其他人可以发现、收藏、评论自己的歌单,既优化了用户体验,满足用户的分享欲和社交欲,同时增强了用户间的互动,促进产生更多优质的UGC内容。

  社交不再局限于文字等普通形式的交流,而是将情感寄托于音乐艺术,寻找能听懂自己的人,给予用户独特的社交体验。

  发现音乐的方式比较多,用户可自行搜索想听的歌曲,也可根据系统推荐选择,比如日推、歌单广场、排行榜、电台、私人FM以及用户最直观感受到的几个推荐模块。

  视频模块分类众多,包含音乐、游戏、生活、ACG、自制等,涉猎广泛。管理音乐采用歌单的形式,本地音乐和我喜欢的音乐则为单曲形式。

  社区包含添加好友、广场、好友动态三大块,是用户社交主阵地,最直观的体现了网易云音乐的社交属性。

  网易云音乐的核心业务是听音乐,根据艾瑞指数2020年1月音乐音频-在线音乐APP排名,以及七麦数据音乐类AppStore实时榜单,选择进入前三名的酷狗音乐,QQ音乐作为竞品,他们的核心业务都是听音乐,产品定位基本一致。

  根据易观千帆2019年7月对在线音乐APP用户重合度的分析,可以看出,网易云音乐、酷狗音乐和QQ音乐重合用户数达到924万,重合率为1.8%,并集活跃人数达5亿。另外根据百度指数2020年2月用户年龄分布与性别分布,可以发现这三者的用户群都集中在中青年,且以男性居多,如图2.4所示。

  在核心业务方面,网易云音乐版权资源较少,以原创音乐为主。2016年11月,网易云音乐发起“石头计划”,开始挖掘并扶持独立原创音乐人。截止到2019年12月,网易音乐人平台入驻人数突破10万,包括独立唱作人和词曲创作者,年产出原创歌曲2万+,原创音乐影响力大幅提升。同时网易云音乐以歌单为载体,主打个性化服务,其中日推凭借强大的推荐算法,做到了精准推荐。

  QQ音乐和酷狗音乐则拥有丰富的音乐资源,根据图2.4可以看出,酷狗音乐30~49岁用户比QQ音乐和网易云音乐同年龄段用户高出10%左右,而20~29岁用户则低于10%左右。由此可以发现,酷狗音乐在满足中年用户需求的同时,牺牲小部分青年用户的需求,以达到全面覆盖。

  而QQ音乐则以版权音乐为主,同时推出专辑打榜活动和综艺节目冲榜等等,一定程度上吸引了大量的追星用户。在明星效应方面,酷狗音乐拥有明星的live视频资源,反观网易云音乐,在这方面的资源较少,主要以独立音乐人原创为主,用户多为追求音乐品味,喜欢音乐本身的人。鉴于腾讯强大的资源网络,QQ音乐与酷狗音乐内容齐全且丰富,各大排行榜单更具有时效性,用户受众面更广。

  在社区业务方面,网易云音乐主要以评论区、短视频、云村和电台为主,其中独特的评论区深受广大追求情调的用户喜爱,听歌的同时感受评论区众生百态。酷狗音乐则在社区方面慢慢改进,其中酷狗号内容质量较高,但是缺乏官方引领,文章阅读量偏低,内容较为单一,短视频方面也不再充斥杂乱的低质量视频,在质量提升的同时,用户更有创作的动力,促进社区的良性循环。

  在UGC产出方面,除了评论区,网易云音乐还打造自己独特的云村,每个网易云音乐的用户都是云村的村民,村民可以互相查看对方的村龄,在村广场分享自己的动态。云村的出现极大的提升了网易云音乐用户的归属感,拉近了人与人之间的距离。此外,继Vlog之后,网易云推出了自己的Mlog,以制作分享音乐图文和视频为主,引导用户高质量产出,渐渐形成创作闭环。

  对于QQ音乐,2019年推出“评论达人”计划,寻找爱听音乐、爱写评论同时文采斐然的用户,通过官方认证标识、积分兑换奖励、明星一手信息、官微推广等福利,激励用户创作,打造优质评论区,与网易云音乐形成竞争。另外QQ音乐推出了面向优质内容账号的认证体系——音乐号,用户开通音乐号可以开设音乐专栏、发布精选视频、申请电台主播等,引导用户产出高质UGC内容,形成良好的社区氛围。

  随着移动互联网的发展,直播行业越来越大众化,作为国内第一个音乐网站,酷狗音乐早在2012年v5.0版本就推出全民造星平台酷狗直播,并在次年推出知名歌手庄心妍,成为第一例互联网造星“爆款”。一直到现在的酷狗v10.0,酷狗音乐的直播业务已经发展为音频直播、视频直播以及多人聊天室三大板块。

  网易云音乐的LOOK直播也以音频直播、视频直播和派对(多人聊天室)为主,并在2018年推出独立APP:LOOK直播。QQ音乐在直播业务方面形式较单一,仅有音频直播和多人聊天。

  在社交方面,基于网易云音乐独特的社区氛围,主要以因乐交友为主,用户可以通过因乐交友小程序寻找听歌品味相似、默契相投的人,也可以在歌曲评论区发现“懂”自己的人。

  对于酷狗音乐,由于历史悠久,积累了大量的用户,基数大,用户杂,很容易发展大众泛娱,听歌的同时推出了互动型音乐社交“唱”,用户可以选唱自己喜欢的歌,查看热门、附近的人,也可以点歌、打擂台、合唱等。官方也会定期推出K歌活动,比如段位赛、友谊赛等,提高用户使用时长,增加用户粘性。

  此外酷狗音乐还推出“偶遇”和“音乐速配”社交功能,除了听音乐,还可以脱单,找到与自己情感共鸣的那个人,提升了用户体验。

  QQ音乐则主打熟人社交,用户好友多为自己的微信好友或QQ好友,用户间的交流也局限于评论和分享音乐。

  对于商业变现模式,三款产品没有太大差异,其中广告最为常见,主要集中在开屏广告、banner和信息流中,核心付费类型为会员制,包括购买单曲和数字专辑。随着大众生活水平的提高,越来越多的用户愿意为音乐内容付费,享受更多音乐作品和高品质内容。

  三款产品都含有票务业务,其中酷狗音乐市场占有较大,网易云音乐和QQ音乐占有率较小,QQ音乐明星效应比较强烈,和许多热门综艺节目都有合作,在单曲、数字专辑和综艺节目冲榜中付费力度较大。网易云音乐和酷狗音乐还通过周边商城变现,通过售卖音乐相关产品实现商业收入。

  网易云音乐自成立以来,一直主打发现和分享音乐,注重音乐+社交,用户数量迅猛增长,2014年前三季度月用户增长速率位居所有音乐APP第一,可以说是在线音乐APP中的一匹黑马。整个产品以鲜红色调系为主,充满与力量,呼应“音乐的力量”slogan,搭配复古的黑胶唱片设计,独特的产品设计风格深受用户喜爱,并于2015年荣膺百度中国好应用“年度优秀视觉设计奖”。

  网易云音乐一直致力于打造“音乐+社交”的移动音乐社区,然而作为后起之秀,在音乐版权方面一直是块短板,2018年曾与QQ音乐、阿里音乐合作互相授权,但是由于超授权范围使用等问题,不到三个月就暂停合作。

  版权是网易云音乐的硬伤,早在2014年,网易云就意识到了这一点,开始着手原创音乐,公开招募独立音乐人。2016年11月,网易云音乐正式发力原创,启动“石头计划”并投入2亿元挖掘扶持独立音乐人。这一战略举措促使网易云音乐产出大量优质原创音乐,吸引了大量用户,截止到2020年,入驻网易音乐人超过10万,年产出原创歌曲2万+。

  在扶持原创音乐的同时,网易云音乐也在探索社交,推出短视频、直播、因乐交友等功能,发展泛娱乐内容社区,上线云村社区,整合用户动态和广场,引导用户创作,产出高质UGC,提升产品整体体验,吸引年轻用户群体。

  总体来说,网易云音乐通过发展社区,一定程度提升了用户体验,增加用户粘性,吸引新用户入驻,形成了良性循环。在音乐资源方面也通过扶持独立音乐人的方式获得了大量原创音乐,培养了一批优秀的原创音乐人,并吸引了更多喜欢原创音乐的用户。但是因为版权音乐的问题,也流失了大批用户,包括明星效应带来的流量红利。

  酷狗音乐由于历史悠久,积累了大批不同年龄段的用户,以及海量的音乐资源(嗯,就是歌多),它的发展更迎合主流群众的喜好。在当今内容为主,流量为王的时代,酷狗更容易发展泛娱乐内容,联合酷狗直播平台,打造了“听,看,唱”一站式体验,K歌功能不仅增加了用户使用时长,也增加了用户粘性。

  在社交方面,注重音乐人的培养,从早期的繁星网造星计划到校园星梦计划,采取在线音乐发掘多样化的盈利模式,培养了庄心妍等知名歌手,孵化出首个020女团,与QQ音乐合并后,举办首个落地繁星音乐盛典,开创星素同台模式。

  整体来说,酷狗音乐用户基数大,资源积累丰厚,发展迎合时代主流,满足不同年龄段用户的需求,积极开拓商业模式,稳步推进。

  不同于网易云音乐的社交属性和酷狗音乐的大众化需求,QQ音乐的发展一直注重音乐本身,为用户提供大量正版数字音乐,以及高质量的绿钻会员服务,2007年推出的绿钻服务,开创了国内首个会员特权商业模式。

  鉴于音乐版权的优势,QQ音乐通过版权分销与转授权,获得了一定的独家资源,同时与热门综艺合作,利用明星效应,吸引大批追星用户,线上线下结合,形成差异化竞争,树立自己的品牌优势。

  QQ音乐近年不断迭代优化,去掉了杂糅的功能,最新版9.8.5版本界面简洁清爽了不少,只留下了4个功能区,分别是音乐馆、推荐、动态和我的。可以看到,QQ音乐开始注重歌曲推荐,通过偏好设置以及推荐算法,以达到更精准的推荐,获取用户“芳心”,弥补之前推荐功能的不足,带给用户更好的使用体验。

  同时QQ音乐将动态单独作为一个模块,推出音乐号功能和“评论达人”计划,鼓励用户创作,产出高质UGC内容,优化社区,在保证提供正版音乐的前提下,QQ音乐也在满足用户趋于多样化的需求。

  2018年,腾讯音乐娱乐集团TME在纽交所上市,意味着腾讯音乐将是第一个在美国上市的中国“一站式”在线音乐娱乐平台,依托其强大的资源优势,未来的发展空间是巨大的。

  用户规模是一个产品发展的基础,从活跃人数和行业独占率这两个指标,可以看出网易云音乐和其他两款竞品差距较大,活跃人数有3倍左右的差距,行业独占率也仅有4.8%,酷狗音乐和QQ音乐活跃人数相差不大。

  但是行业独占率相差一倍多,这与两款产品的发展历史和市场定位相关,酷狗音乐成立最早,积累了大量的用户和资源。与QQ音乐合并后,依托腾讯,在资源上的不断丰富满足了不同追求用户的大众娱乐需求。

  而QQ音乐重视版权音乐,同时联合设立厂牌、投资出品,如与索尼音乐联合建立电音厂牌Liquid State,成为《明日之子2》和《创造101》两档热门综艺的联合出品方,并获得这些网综的独家版权等,吸引了年轻追星族用户流量。

  网易云音乐相比这两款竞品,成立时间晚,无论是用户还是行业资源都无法与之匹敌,成立之初凭借独特的产品风格一路走红,尤其在推出“石头计划”后,用户数年均增长速率翻倍。

  在用户规模足够大时,如何留存用户、提高用户活跃度就成了最关键的问题。从表2.3我们可以看到,网易云音乐在用户活跃度3个指标的表现都还不错,从人均日启动次数来看,三款产品不相上下,都满足用户最基本的音乐需求。

  酷狗音乐人均日使用时长较其他两款领先许多,这和酷狗音乐的K歌功能有关,用户在听歌的同时也想唱歌,酷狗音乐提供直接在APP内唱歌的功能,简单方便,增加了用户使用时长。而网易云音乐则没有提供K歌功能,QQ音乐K歌会跳转到外部APP——全民K歌。

  网易云音乐因为良好的社区氛围也增加了用户的使用时长,用户听歌的同时会查看每首歌的评论区,或查看云村其他村民的原创作品,一定程度增加了用户的使用时长,QQ音乐则满足用户的基本听歌需求。

  再看人均月度使用天数,呈递减趋势,网易云音乐最高,为11天左右,QQ音乐最低,只有6天左右,这也体现了三款产品的差异化竞争,网易云音乐强大的推荐系统使很多喜欢音乐的人每天第一时间查看个推,发现自己喜欢的音乐,对独立音乐人的扶持也让网易云音乐获得了大量原创作品,浓厚的创作氛围也在吸引用户在网易云音乐创作产出。

  对于酷狗音乐来说,K歌功能提高了爱唱歌用户的使用时长,而QQ音乐的用户听歌比较有目的性,与热门歌手、热门综艺等有较大的关系。最后用户留存率方面,三款产品不相上下,都在50%~60%,可见每款产品都满足了自己用户的大部分需求,超半数用户是喜欢自家产品的。

  网易云音乐主打音乐+社交,在扶持独立音乐人获得大量原创音乐的同时,不断改进云村社区,引导用户创作,产出高质UGC内容,在“音乐”和“社交”这两个方面,做到了满足用户发现新音乐、原创音乐、小众音乐并分享音乐的感性需求,不再是单纯的大众熟知的版权音乐。

  其次在强大精准的推荐算法加持下,网易云音乐做到了用户个性化,“懂”用户的音乐需求,对于情感较为丰富细腻的网易云音乐用户,这无疑增加了用户的粘性。同时氛围浓厚的歌曲评论区,也吸引用户写下自己听歌时的所感所想,与同喜欢这首歌的用户分享自己此时此刻的心境。

  最后,网易云音乐代表与火热的网易红与复古唱片融合,独特的UI设计带给用户享受美好事物的体验,吸引充满阳光与朝气的年轻用户群体。

  网易云音乐的劣势主要表现在版权音乐资源过少,导致流失了部分喜欢版权音乐的用户,与QQ音乐相比,在明星、热门综艺等方面的资源也不够丰富,缺乏竞争力,流失追星用户群体。

  在广告方面,广告数量太多,如图2.5,截取了最近一个月网易云音乐部分一星评论,可以看出用户对广告增多极为不满,在评论区插入广告也引起用户不满情绪。相比QQ音乐和酷狗音乐,网易云音乐上线时间短,在资源积累方面也不如前者,如何弥补这个短板,也是网易云音乐需要考虑的。

  根据百度指数近半年数据显示,网易云音乐用户主要分布在北上广深、成都、杭州等一二线城市,以华东、华南、华中为主要地区,这和沿海及周边省份的发展相关,这些地区互联网发展较快,前沿资讯获取相对便捷,用户消费水平也相对较高,对于网易云音乐推出的各类付费服务更具有购买力。

  根据易观千帆2019年7月数据,网易云音乐用户以中等消费水平和中高消费水平为主,用户群体也更偏向年轻化,以90后为主,比例为58.7%,其次是80后,比例为37%;其中用户又以男性居多,百度指数显示,网易云音乐男性用户达到63.97%,女性仅有36.03%。

  根据以上图表分析,可以看出,网易云音乐用户群体主要分布在一二线发达城市,男性用户比例更高,年龄层集中在80、90后,20岁~35岁之间,用户消费水平中等偏上,属新中产群体,用户画像大致分为以下几类:

  根据产品需求评估模型——卡诺(KANO)模型,将用户需求分为基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求和反向型需求五类,在做产品设计时,需要尽量避免无差异型需求和反向型需求。

  通过对网易云音乐在产品定位、竞品分析以及用户几个方面的分析,可以看出网易云音乐凭借音乐社区的定位于近年快速发展,MAU超过1亿,成为头部音乐产品中唯一的非腾讯选手,如图4.1所示(数据来源:极光大数据)。

  从竞品分析结果以及产品使用体验来看,网易云音乐也存在一些问题,其中最大的问题就是版权问题,这一点也只能期待网易后期的努力,对于用户反馈的广告问题,给出一些建议:适当缩短启动页广告展示时间;取消评论区广告;可以在短视频模块适当增加广告位。

  对于竞争力上面的硬短板,我们可以考虑从其他方面入手,间接弥补其带来的影响,接下来从用户体验、社区互动两个方面对网易云音乐进行优化,给出优化方案。

  用户打开APP,首先进入的就是发现页,发现页主要是为用户提供发现歌曲的功能,在用户打开“直播内容推荐”的情况下,现有的发现页除了为用户推荐歌单、单曲之外,还包括精选云村内容和语音直播入口。音乐与社区内容杂糅在一起,根据七麦数据网易云音乐APP的用户评论,可以总结用户对现有发现页的意见:融入社区内容后页面杂乱,单纯发现分享音乐的初心不再;不可以自己编辑推荐模块。

  去掉“云村精选”模块内容,对于“语音直播”模块,用户开启了“直播内容推荐”的设置,说明用户愿意看到系统推荐的直播内容,但是为了降低对用户发现音乐的影响,将“语音直播”模块优先级降低。这里需要注意,如果用户关闭了“直播内容推荐”设置,APP内将不会再看到任何直播内容。

  用Axure画出原型图,可以看到,页面优化前,“云村精选”模块位于“场景推荐”模块之后,“语音直播”模块位于“云村精选”模块之后,“大家都在听”位于“新歌/新碟”之后,如上图所示。

  页面优化后,去掉了“云村精选”,将“大家都在听”和“语音直播”交换优先级,优化后的布置为:“大家都在听”位于“场景推荐”之后,“语音直播”位于“新歌/新碟”之后,如下图所示。

  如上图中所示,将“编辑”按钮放在页面右侧图中所示位置,且固定在页面上,用户点击按钮后,编辑页签从整个页面下方向上推出,非编辑页签区域蒙版显示。

  编辑页签中显示了所有推荐项,系统默认全部推荐,用户可以选择自己想要的推荐,比如只保留“推荐歌单”、“风格推荐”、“电台推荐”3个选项,其他选项则不会显示在发现页。用户也可以选择推荐排序,按住右侧排序按钮上下拖动即可,如上图中所示,拖动时该选项有浮起动效。

  网易云音乐歌曲播放页面右上角插入了直播推荐入口,歌曲评论区置顶区域也插入了直播推荐,根据七麦数据对网易云音乐APP的用户评论统计,大部分用户都很反感这一做法,用户表示只想简单的听个音乐,不想看推荐的直播,想看直播会直接去视频板块。

  另外很多用户反应现有的外语歌曲翻译都是用户自己翻译上传,部分翻译质量较差,但是却没有官方翻译可选。

  歌曲播放页面右上角直播推荐换为“因乐交友”入口,用户在听歌时可以匹配到此时此刻在听同一首歌的他/她,增强了用户之间的情感共鸣,提升用户体验。对于评论区的直播推荐,更换为相似歌曲推荐,与没有开启“直播内容推荐”时的展示策略一致。

  在播放页歌词页面右侧边栏下方有歌词设置功能,包括歌词翻译错误、歌词时间错误、歌词文本错误、歌曲错误和字体大小设置5个功能,如下图所示:

  其中“歌词翻译错误”仅在外语歌曲下显示。在歌词设置选项中增加官方翻译选项,系统默认使用用户翻译,用户可自由选择。优化后界面如下:

  网易云音乐现有的歌单只支持创建时设置为隐私歌单,设置后可以选择公开,公开后不再支持设为隐私歌单,且已经创建的公开歌单不可以设置为隐私歌单。歌单中的歌曲默认按添加时间排序,现有版本支持用户自定义排列顺序,给出了4个可选项:手动排序、按歌曲名排序、按歌手名排序、按专辑名排序。

  优化后,普通歌单与隐私歌单可以互相转换。画出优化前与优化后的原型图,并做简单说明,如下所示:

  “按被听次数排序”默认降序排列,“随机排序”用户每次打开歌单或播放歌单时,歌单中的歌曲自动随机排序,每次不同的听歌顺序给予用户不同的听歌体验。

  网易云音乐短视频板块分类较多,包括推荐、LOOK直播、音乐画像、现场、生活、游戏、ACG以及随热点话题变动的分类等,所有分类都以可滑动行的形式展示在视频板块最上方, 分类众多、排列顺序固定,且不可自定义显示顺序,用户体验较差。

  对于视频内容,在网易云音乐的引导下,质量慢慢提升,但是用户依然可能会对某些视频不感兴趣,希望屏蔽此视频作者,虽然网易云音乐现有版本可以屏蔽不感兴趣的视频,但是还没有屏蔽作者选项。基于此,对短视频板块做以下优化:

  如上图中所示,编辑按钮可隐藏,只有滑动分类栏时才显示,编辑页面悬浮在整个页面右侧,以从右向左推出的方式呼出,提升用户体验。用户编辑结束后,点击“完成”即可退出编辑页面,同时分类编辑按钮隐藏。

  用户多次刷到同一作者的视频,但是并不喜欢此作者的视频,可以屏蔽此作者,屏蔽后作者的视频不会再出现,屏蔽的作者会出现在音乐黑名单的用户选项中,音乐黑名单目前只有屏蔽歌手和单曲两个选项,本报告会对此进行优化,增加用户选项,详见4.2节第6小节。

  网易云音乐云村社区分为广场和动态两大块,动态又分为普通动态和Mlog动态,网易云音乐把Mlog动态独立出来,入口放在普通动态页面最上方,这种特殊对待也在侧面引导用户Mlog创作,但是多一步才能查看Mlog也会降低用户点击率,Mlog动态和普通动态并没有本质上的不同。

  本优化方案将Mlog动态与普通动态合并,并新增按话题查看动态,提升用户体验,话题按新增与热度排序,吸引用户参与并发表动态,提高社区活跃度。

  在本报告4.2节第4小节,对网易云音乐视频板块进行优化,新增了屏蔽视频作者功能,被屏蔽的作者在音乐黑名单用户选项下,现有的音乐黑名单只有歌手和单曲两个选项,因此新增用户选项。

  网易云音乐作为在线音乐APP的后来者,凭借“音乐社交”+歌单推荐,自上线后迅速发展,一路走来获取了大量用户,目前用户数已超8亿,与腾讯系音乐APP同台竞技。虽然版权问题一直备受诟病,但是在音乐社交、个性化推荐等方面深得用户芳心,云村升级后,吸引用户参与创作,UGC内容更加丰富。

  在音乐方面,自“石头计划”以来,网易云音乐获得了大量的独立音乐人和原创歌曲,吸引了很多喜欢原创的用户,也给音乐社区注入了活力。

  经过多年的发展,网易云音乐不仅满足了用户发现和分享音乐的需求,也承载了用户的情感表达和同好交流需求,期待网易云音乐越来越好。

  本报告数据来源已在文中注明,此处总结如下:七麦数据(原ASO100)、艾瑞数据、易观千帆、百度指数、极光大数据。

  个人觉得 听歌平台歌多就是王道 哪怕网易云做的社交再诱人 我听歌还是得下个QQ酷狗 何况我听歌社交干嘛不去劲舞团呢

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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