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零售商如何用好微博营销:详解北京apm如何让粉
来源:未知 2019-11-24 00:22

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  随着网络营销理念日益普及,越来越多的传统零售企业开始参与其中,利用新媒体渠道和技术,使企业的营销工作取得新的突破。北京apm(专题阅读)(相关干货)购物中心和朝阳大悦城的微博(专题阅读)营销就是两个很好的案例。

  2012年10月,苹果公司亚洲最大的Apple Store店入驻北京apm。开业庆典上,有超过3万人来到现场参与互动,而北京apm的官方微博对这一事件所发布的信息被40多万次转发和评论。据北京apm对现场消费者的抽样调查统计,其中80%的消费者是通过互联网查询到北京apm的信息,超过60%的人关注过北京apm的官方微博。

  2012年9月,新浪微博首次公布了品牌账号商场/购物类影响力榜Top10,北京apm排名第三,10至12月,北京apm又连续三期位居最具影响力前三。

  为了将官方微博的庞大粉丝群转变为实体店的客流,2013年初,北京apm在微博上开展了“粉丝会员大转换”活动:只要是北京apm购物中心官方微博的粉丝,并将个人真实姓名、身份证号、联系方式、通信地址私信@北京apm,即可免费办理北京apm购物中心会员卡一张,并获得卡内价值500元积分。因为活动得到了粉丝们的广泛响应,使会员数量迅速增加,不仅降低了传统手工登记的繁复性,提升了工作效率,也扩大了企业在年轻消费群体中的影响。

  北京apm购物中心总经理蔡志强认为,与其绞尽脑汁地去设计一个精致的公众形象,还不如开诚布公地面对客户更具说服力,目前来说,最简单也最有效的方法之一就是建立微博,既可以开放地发布信息,又可以开放地获得反馈,与客户建立起交流和沟通的平等互动关系,从而赢得客户的信任和支持。

  虽然在2010年正式开业之前,朝阳大悦城就开通官方微博,但他们真正认识到微博营销的能量还是在2011年圣诞节以后。通过举办一些活动,他们发现,新媒体与线下互动率、到店转化率很高,是一种低成本、高回报的宣传手段。

  2012年,朝阳大悦城连续做调查,通过对到店消费者进行访问,了解消费者获取店内活动信息的渠道。数据表明,4月通过微博获取信息的消费者为11%,到7月上升为29%,到10月则接近35%。数字增长说明通过微博与消费者沟通的效果越来越明显。推广部负责人徐蓁说,“关注你的一定是对你感兴趣的人,所以直接向这部分人传达信息,精准度很高。”

  朝阳大悦城的调查数据同时表明,口碑在活动信息传播渠道中的占比接近40%,很多人是通过朋友在微博上的@知道活动信息。因此,朝阳大悦城每次举办活动都特别注重线上互动参与和线下活动联动,比如到店参加活动,并拍照发到微博分享、@三个好友等,就有机会获得奖品,以带动更多的人参与。谈及微博口碑管理,徐蓁认为根本还是要做好自己的事。“微博是一个很好的口碑传播平台,而且开放,好就是好,不好就是不好,我们无法控制,能做的就是真正做好自己。当你越来越好时,微博上的正面声音大家慢慢就听到了。”

  微博最大的特点就是双向互动,对于消费者通过评论、私信反馈的意见、建议、投诉等都要及时回复,让消费者有参与感。负责朝阳大悦城微博管理的编辑告诉过徐蓁一件令她印象深刻的事。一位顾客在微博上问怎么去朝阳大悦城,当时这位编辑正在开会,没来得及回复,半小时后他回复时,顾客说他已经到了。当时这位编辑就想,类似提供路线这样的服务假如能做到消费者前面的话,就会让消费者感受到服务的细致和周到,对大悦城的感受一定会不一样。

  从此,朝阳大悦城官方微博更注重从消费者的角度考虑,提供细致周到的服务。比如,朝阳大悦城周边经常堵车且停车位紧张,于是他们做了一条非常细致的停车攻略长微博,随即得到好评。这样一个小小的举动虽不能直接拉动销售,但能带给消费者好的体验,提升品牌好感度。“与消费者直接沟通的机会每一次都要把握住,顾客很容易感受到你是在用心维护,慢慢积累,线上的粉丝就有可能变成线下的消费者。”徐蓁说。

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