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体育明星商业价值榜单TOP50:中国体育呼唤新偶像
来源:未知 2020-04-01 10:24

  随着体育产业化进程加快,市场对优质体育运动员的需求增加。不论是单项运动协会还是运动员,都在积极适应时代变化,在保障训练、比赛之余,对运动员的商业开发与市场活动也秉持着开放、积极的合作态度。

  近期,ECO氪体联合全域测量及商业智能分析解决方案合作伙伴秒针系统,通过数据分析,依据吸睛指数、社交影响力指数、品牌助力指数、运动专业度指数多项指标,推出《2019年度sCSI体育明星商业价值榜单》。

  一直以来,稳定、优异的竞赛成绩是品牌选择体育运动员的核心要素。但如今运动员的社交影响力、粉圈活跃度等因素也成为品牌评估体育运动员商业价值的重要指标,甚至是首要因素。

  在2020奥运年的背景下,体育运动员的商业价值本该高速增长,但突然而至的疫情,已将上半年的体育赛事完全打乱,品牌体育营销的广告投放、市场策略也受到影响。

  互联网时代下国内体育运动员的市场开发也面临新的问题:适合中国运动员的最优经纪模式是什么?运动员个人与集体的商业价值如何平衡?运动员粉丝组织化、规模化,体育「饭圈」的公共话语如何引导......解决这些问题也将决定中国运动员未来的商业高度。

  此外,奥运冠军孙杨被国际体育仲裁法庭宣布禁赛8年后,这一事件也引发了各界关于体育运动员在「成绩与规则」之间的广泛讨论。这些因素也促使品牌未来在与体育运动员的商业合作中,会更为全面慎重地评估其市场价值。

  我们根据榜单排名,重点分析了2019年度体育明星的竞赛成绩、社交话题以及品牌商业行为等领域的表现,力求为行业在2020年的体育营销提供参考,也给未来体育经纪行业以帮助。

  和世界足坛的情况类似,C罗、梅西凭借良好的竞技状态和人气,毫无悬念地占据榜单前两位,C罗力压梅西排在第一位。

  第三位则是来自CBA的美籍华裔篮球明星林书豪,去年8月,他正式签约北京首钢篮球俱乐部,曾因「林疯狂」席卷全美的他自带流量与故事,迅速在各方关注下被推至顶流级别。

  NBA球星詹姆斯与巴西足球明星内马尔成为另外两位入围前十的外籍运动员。目前世界第一位的网球运动员德约科维奇则排在榜单第16位。

  在前50位运动员中,篮球运动员共有15人,足球运动员则有11人入围,两个项目的运动员占据了榜单半数,足以证明足球、篮球运动员在市场营销中的号召力。

  再运动员,在韩国光州游泳世锦赛摘得两金的孙杨,中国男篮「一哥」易建联,以及加入西班牙人足球俱乐部、蝉联中国金球奖的武磊,位列中国运动员的前三名。

  从榜单成绩看,孙杨、易建联sCSI指数相同,并列中国运动员第一名。除孙杨为游泳运动员,前十位中国运动员,则分属于三大球(足、篮、排)以及乒乓球。

  在社交指数方面,孙杨排名第一,品牌助力位列第三。张继科虽然远离赛场许久,却没有影响其社交、品牌助力两个指标的表现,仍然进入前三名。这两位运动员也收获多个品牌代言。孙杨的品牌代言涉及多个门类,包括361、荣耀手机、吉利汽车等,张继科的品牌代言同样包括雀巢等多个大牌。

  但遗憾的是,自从2月28日国际体育仲裁法庭裁定孙杨被禁赛八年后,他在3月初的最新排名已跌出sCSI榜单前十。环比2月初的数据,孙杨的网络口碑指数也从53断崖式下跌至1.8,这也给他未来的市场开发蒙上阴影。

  北京冬奥会已经进入了两年倒计时,冰雪产业前景值得期待,但目前市场仍然相对缺乏有影响力的冰雪运动员,奥运冠军武大靖排位26,他也成为了前50名中仅存的冰雪类运动员。

  足球方面,武磊在登上欧洲职业足球赛场后,社交热度提升,并陆续官宣了科大讯飞、海澜之家等多个品牌代言。海外征战经历在提升运动员竞技水平的同时,也帮助其商业价值大幅增长。

  与世界足球星光璀璨相比,中国足球明星的流量价值稍显不足,留洋的武磊之外,只有门将颜骏凌跻身sCSI指数Top50,也刚好在「守门员」的位置。

  整体来看,2019年中国运动员的商业价值座次大都在意料之中,但依然没有新人跻身到头部行列。排名前十的其他中国运动员,依旧是我们所熟悉的面孔:丁宁、朱婷、姚明、马龙、樊振东、郭艾伦。

  值得一提的是,华裔球员林书豪的三项指标排名,均在前10位。他在结束NBA的职业生涯后,转战CBA签约北京首钢队。他个人的传奇故事和正面形象,为他在国内带来了持续的曝光率和吸粉力,一举成为2019年的CBA话题王。他的品牌助力成绩也相当出色,在回归CBA之前便签下了特步的代言合同。

  易建联的品牌助力成绩与林书豪、郭艾伦相比稍显薄弱,但作为中国男篮的「一哥」级人物,整体也排名前列。阿联良好的竞技状态以及正面形象,也为他迎来了安利纽崔莱、可口可乐、麦当劳、埃克森美孚、DUNK、伊利优酸乳等相当多的大牌合作。

  与此同时,排名前十位的中国运动员,篮球领域的占了近三分之一。这其中有2019年篮球世界杯在中国举办的因素,也有多个运动鞋类品牌在2019年的市场策略大举调整,向年轻化、潮流化转型的影响,其中篮球鞋成为各品牌力推的重点品类,这也在一定程度上为篮球运动员提供了市场机遇。

  可以预见,在体育消费热度还将持续的背景下,不管是海外运动品牌的中国市场战略,还是中国运动品牌的本土化升级,篮球运动员依然是品牌的重要选择。

  另外,中国乒乓球队近年来凭借稳定的国际赛场表现,加上「国乒」品牌化、商业化的市场包装,使得国乒旗下的运动员的市场价值也进一步扩大。有意思的是,张继科、马龙、樊振东、许昕、丁宁、刘诗雯,几乎每个国乒运动员背后都已经形成组织化运营的粉丝圈层,并且持续产生社会效应。

  在近期百家明星粉丝后援会联合向武汉方舱医院捐赠物资的行动中,张继科球迷后援会便作为体育明星的粉丝组织代表参与。可以说,国乒运动员背后的「饭圈」组织化、规模化运作,也在帮助这些运动员和乒乓球运动扩大了社会传播,提升市场影响力。

  根据2019年的体育运动员品牌商业活动案例,目前品牌市场营销选择体育运动员的因素主要集中于两方面:

  可见金牌运动员的正面形象,覆盖全社会的认知度,是品牌选择与其合作的主要因素,并且集中在扩大品牌认知度这个需求层级。

  另一方面,尽管「流量」体育明星的社会影响力大,但比起过去主要考虑外形和成绩两个因素,如今的品牌在选择体育运动员时,也会进一步重视运动员的个人形象与内涵故事,以及个人成长的经历,是否与品牌的价值观相吻合。

  如今,女性力量成为世界体育的主流话题,我们注意到,sCSI榜单前20名中,有丁宁、朱婷、刘诗雯三位女运动员。

  中国女排队长朱婷,凭借这几年在国家队,俱乐部队中的优异表现,荣膺多个世界大赛的最有价值球员,现已成长为具有国际影响力的中国运动员。

  刘诗雯则凭借2019年的世乒赛冠军、世界杯「五冠王」的卓越表现,荣膺国际乒联2019年度最佳女运动员称号。虽然丁宁仍然处于职业生涯的低谷期,但凭借过往战绩和积累的人气,没有影响其社交影响指数。

  第二次执教中国女排的郎平,带领中国女排在五次世界「三大赛」中,获得了三金一银一铜的好成绩,她也成为品牌助力指数Top10中唯一的女性代表。经过几年的沉淀,中国女排已涌现出朱婷、张常宁、惠若琪、袁心玥等一大批女排明星,并且中国女排也成为在比赛与商业活动中,平衡得最好的国家队。

  但值得注意的是,网球巨星李娜退役之后,目前中国女子运动员的顶流明星,主要集中在女排和女乒的几位顶尖运动员。其余指数表现较好的是游泳名将叶诗文,以及网坛名将张帅,但他们的sCSI指数整体排名在40位上下,与头部女运动员相比,其商业成绩不算突出。

  可以看到,虽然在成绩上女子项目相对突出,但中国女运动员的商业价值排名呈现出两极分化且明星较少的局面,不知如果2020年的众多大赛可以进行,是否还会涌现出像傅园慧那样的超级「红人」。

  总的来说,老面孔的「流量」级体育明星的市场地位依然稳固。就连已经退役多年的姚明,还有久未出现在赛场的张继科,依然占据着榜单重要位置。另一个值得注意的问题是,榜单中绝大部分运动员也已经处于职业生涯的末期,有影响力的新人非常缺乏。

  「拳王」徐灿、「格斗女王」张伟丽在过去一年的优异表现,也将拳击与格斗等项目带进大众视野,他们也同样有望持续积累人气,在2020年成为真正的「流量」级运动员。

  冰雪方面,去年6月,时年16岁的自由式滑雪运动员谷爱凌宣布加入中国国籍,她也在2020洛桑冬青奥会上参加了自由式滑雪坡面障碍技巧、U型场地以及大跳台三个项目的比赛,为中国代表团揽下2金1银,颜值与实力俱佳的她迅速成为行业关注的焦点,也成为中团望向2022北京冬奥的希望所在。

  事实上,运动成绩、曝光率、流量、粉丝活跃度都已成为判断体育明星商业价值非常重要的参考指标。品牌自然会优先选择形象好、价值观正、成绩稳定的体育运动员做相对长期的代言,为品牌提升认知度,强化品质。

  而处在职业生涯上升期、有「故事」、有个性的运动员,即使还没有达到体育明星的运动成就,也已开始受到市场关注。

  当然,体育运动员的商业价值需要时间积累,我们需要有更多耐心,也需要真正的行业资源倾斜,但中国体育新人缺位的局面依然非常严峻。

  长此以往,年轻人群体缺少体育新生代偶像,并不利于体育的市场化发展。因此,挖掘行业新人,寻找下一个中国体坛偶像与领军人物 ,已经成为全行业需要共同关注、共同解决的问题。

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